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商业地产遭电子商务冲击
来源：新浪商业地产转自经济观察网　发布日期：2014-6-25　阅读次数：2141

　　从图书、3C产品到时尚类奢侈品再到房子、车子，每一个行业都面临着电子商务的影响。没有精确的数据来估量这种冲击力道的强弱，但电子商务却大有“可以燎原”的意味。

　　但在地产商眼中，这种挑战似乎还很遥远，他们最惧怕还只是“宏观调控”。毕竟，互联网、新技术对于他们，多少是陌生和遥远的。并且商业地产的开发商们都很财大气粗，丝毫不逊色于互联网背后的大金主。无论开发商怎么抱怨“调控”，但地产开发商的实际的利润率还是远远高于互联网行业。

　　但现实的冲击却实实在在，尤其在住宅开发商纷纷宣称进军商业地产的时候，因为越来越多原本依托实体店铺达成的交易正在被电子商务取代，如火如荼的商业地产开发怎么和从事传统商业的租户达到共赢，怎么让项目从策划之初就让地面店最大的优势——顾客体验发挥到更大的极致，这些恐怕都是在同样如火如荼的电子商务的冲击下，商业地产开发商必须考虑的问题。

　　不该消失的书店风景线

　　商品标准化程度越高、价格越低，越容易受到电商的冲击。电子商务异军突起时，传统书店无疑受到了亚马逊、当当、京东密集猛烈的炮火攻击。

　　日前，广州最后两家三联书店相继关店，今年以来，各地城市地标式的书店——上海季风书店、天津沪文书店、北京人文学术书店风入松等民营实体书店也遭遇停业或濒临倒闭。同样作为北京文化地标的北京三联韬奋图书中心(以下简称“三联韬奋图书中心”)也经此历练。

　　“为适应中国出版集团总体上市的需要，2009年8月，由专业的会计师行对书店清产核资，结果是亏损2000多万，此时对这个书店来说，破产结业可能是最好的方式，但经过我们多次研究，还是决定要保住这个文化地标。”在接受记者采访时，三联书店副总经理、三联韬奋书店总经理翟德芳说。

　　此时，书店一年的销售额已经下滑到顶峰时期的一半左右。

　　2009年底，生活？读书？新知三联书店决定以买断债务的方式，让书店保证持平的业绩，以便继续经营。2010年，三联韬奋图书中心改制为有限公司，也改名为北京三联韬奋书店。

　　此前，书店关闭了设在北京新世界商场的分店，在内部构架上，取消了以前的六个部门，总经理之下只设人事和业务经理，店内人员也从80人裁减到33人。书店还压缩了营业面积，将书店二层的艺术图书搬到地下一层，腾出600多平方米房产交还给母公司三联书店，由三联出租给了雕刻时光咖啡馆。也正因为有了这一部分收入，三联韬奋书店的房租也被三联书店全部免除。

　　书店二楼开咖啡馆的消息一传出，惋惜和不解是三联书店收到最多的反馈情绪。但通过一年多的经营，翟德芳认为，雕刻时光营造的氛围以及目标人群，与书店是有重合的，在阅读体验上也给读者更多的选择，如此，对书店来说影响还是积极的。

　　中华全国工商联合会书业商会在一份调查中称，过去10年里，有近五成的民营书店倒闭，并且倒闭趋势还在加剧。飞速增长的租金压力和网络书店低价，以及网络对读者购买习惯改变的冲击，已让传统书店的生存陷入夹缝。其中，租金压力又是传统书店倒闭最直接的诱因。

　　以三联韬奋书店来讲，从商业角度估算，其1400平方米的经营面积，以8元/天/平方米计算，其一年的房租成本就要400万元，而三联韬奋书店在免房租的基础上，2009年的营业额仅为1000万元。高昂的租金，已经占到了书店全年营业额的近半数。

　　目前，国内电子出版的出现对于传统书店的影响还很小，带来冲击最大的还是网络书店。“网络书店订货量大，传统书店只能从出版社拿到6.5折的折扣，他们最多能拿到4折。”翟德芳说，与网络书店拼价格，书店显然是毫不占优的，而且电商之间大打价格战，对出版业的伤害很大，“出版社赚不到钱，直接的影响就是作者收入降低，这是一个恶性循环。”翟德芳还表示，“我们国家的图书定价本来就低，网络书店以低折扣招徕顾客，其利润空间极小，他们能够拼下来，说到底，只是资本的作用。当下传统书店和网络书店的竞争，本质上就是文化和资本的竞争。”

　　尽管冲击的场面使得传统书店很被动，但翟德芳认为，书店传统模式和电商模式依然各有优势。电商模式，可以提供更低的价格、更大量的书籍、更便利的配送，这是传统书店不能及的。但传统书店选书精、提供更直接的文化阅读体验等也是网络书店无法做到的。

　　同时，电子商务的迅猛发展也迫使传统书店做出更多改变。“传统书店如何营造良好的购书环境，做好服务，是面临冲击所要改变的。”翟德芳说，长远来看，以专业、特色取胜的书店，依然有良好的生存空间。目前，三联韬奋书店在做好原有文化学术图书的销售外，还引进了港台原版图书、文具创意产品，并通过淘宝网店、图书预定送货、向社团企业发放图书目录等增值项目来提升自己的服务。

　　目前，一些民营书店也只将书作为业务之一，同时还经营创意产品、音像制品、咖啡等。据羊城晚报消息，新华书店体系的广州购书中心也开始引进文化、创意、电子阅读器类等多种产品柜台，同时还打造自己的网上书店。广州地区规模最大的民营文化学术连锁书店学而优的负责人陈定方接受某媒体采访时也表示，实体书店转型且多种业务并存“是必须的”。

　　翟德芳说，各具特色的实体书店代表了一个城市的文化品格，更是一个城市的人文景观。让这样的文化景观日渐消失，绝不应是我们今天强调文化大发展大繁荣时应出现的景象。

　　减租

　　在被人们称为文化沙漠的香港，传统书店的生存状况要好于北京。据在香港有八年半工作经历，在香港中华书局当了四年多总经理的翟德芳介绍，香港的房地产规划中有个共识，如果一个商业地产项目，没有书店，很难去说他是有品位的。长江实业、恒隆地产，这些巨头没有一家例外的。因此在项目规划之初，书店既是被规划在内的，并且同样作为商铺出租，出租给书店的价格也会比出租给普通商铺要便宜一半以上。而在内地，这一点很少有项目会考虑到，而这些外部环境的营造，对于传统书店的外部环境的重塑都有积极作用。

　　中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平告诉记者：书店能给一个商业带来不少品位不错的顾客。好比一些商业项目会减免电影院的房租一样，也应该考虑减免书店的房租。

　　改做开发商的3C大卖场老板

　　面对电子商务的冲击，3C大卖场纷纷转型另寻出路。每个城市每年都有3C大卖场在倒闭。

　　当然，这种转型不能单独地说是电子商务的冲击，复杂的内外环境在迫使每个生意人转型。

　　国内知名3C卖场品牌颐高数码如今正积极转向做房地产的开发。

　　据知情人士透露，颐高数码刚在山东潍坊拿了一块地准备做开发。在其一个项目公开信息上，记者发现，一个颐高数码的项目里却囊括了公寓、小商铺等产品门类。

　　知情人士告诉记者：颐高数码正依托着数码广场的名义在各地积极地拿地。颐高数码的老板曾经向他抱怨，做3C大卖场已经到了没有任何利润的地步，利润大部分来自卖场广告牌等其他业务。

　　数月之前，北京在硬件销售曾经叱咤风云的太平洋数码城就被房产所有者北京大学收回。历史上，太平洋数码电脑城是中关村传统电子市场三强之一。

　　业内人士认为，3C大卖场目前最大的敌人便来自在线购物。

　　在3C类B2C电子商务企业中，京东商城是最凶悍的角色。自2004年上线以来，京东连续6年保持超过200%的增长，预计2011年销售额将达到240亿至260亿元，约为去年销售额的两倍，据中金公司的研究报告，2010 年，3C 产品销售仍占据京东总销售额的90%，预计这一比重在2011 年将会下降至85%。

　　相比之下，实体店的销售额显得有点单薄，2010年太平洋数码电脑城的营业额为17亿元。   

　　数码产品因为标准化而成为网上购物的一个大门类。有互联网行业分析师预言，在三年内，在大城市，有一半的3C大卖场要倒闭。

　　和传统渠道不同，电子商务很多是在拿资本市场的钱在烧，盈利的问题没有那么迫切。

　　和马云抢客

　　实际上，房租都是要交的，就看生意人想把房租交给谁。

　　电子商务的“虚拟”店铺和实体门店抢顾客在眼下是客观发生的。

　　某小型网商对记者说，要么交房租给房东，要么就交房租给“淘宝”网。现在做个买卖，实属不易。他在杭州有个小店面，在网上也有一个店铺。一直在平衡着两边的成本，“到底是淘宝给我带的客人多？还是武林路的店面能来的客人多？”这是他每天都盘算的问题。据报道，入驻淘宝商城的店面，原来“租金”是6000元/年，现在是6万。

　　第五大道奢侈品网的CEO孙亚菲认为：开发商老想着过去那种在黄金地段盖个楼，那种“一招鲜吃遍天”的作法肯定是不行了。如果要吸引那些有承租能力的国际大品牌，必须要使出浑身解数。

　　商业地产运营也在不断地追求升级，来加强与顾客的互动，顾客的体验被放在更重要的位置。王永平认为苏宁的高级电器店就是如此。

　　浙江中青商业地产发展有限公司总经理金毅也认为，现在，如果做一个商业地产的开发不把电子商务的因素考虑进去，显然是不明智的。将来的地面店也很可能是一个网上商店的体验场所，可能场地就会在二楼、三楼，在一个商业项目的设计之初，就要想到租户的需求，将门头、LOGO做更科学的设置。

　　王永平则强调，现在商业项目一定要强调与顾客的互动，建筑设计时务必对动线加以强调而不单是过去大围廊似的方式，当然，动线也意味着成本的增加。

　　兵临城下

　　当然，大部分的地产业内人士对电子商务的兴起有些不以为然，他们可以将房子租给更能承受房租的人，租给中高端的商品，譬如奢侈品牌。

　　当然，开发商的想法也有一定的道理。孙亚菲告诉记者：目前在网上买时尚奢侈品占整体奢侈品消费可能不到1%。“奢侈品的发展在中国是刚刚开始，很多地面店都没有饱和”。

　　但有个数据却是值得关注的，据孙亚菲介绍，第五大道2011年的用户已经有80多万，比2009年网站建立之初翻了无数倍，而且单个客人每笔购买金额接近2000元。孙亚菲认为，“美国的数据更加的惊人，在美国，时尚奢侈品有20%都是通过网络方式购买的。而在美国，欧米伽状告某网站销售假表问题，引得很多业内人士关注。孙亚菲认为，这个官司意义重大，会影响网络销售奢侈品的一个命运走向。根据美国法律，买断的商品无需经品牌商再次授权，可以公开在各类渠道销售。”
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