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电子商务魅力:16小时卖8800台豆浆机
来源:和讯网转自赢周刊 作者:陈纯丽 发布日期:2014-6-25 阅读次数:2721

 

    2009年底,一个成立不到半年、自称要让电子商务变得简单起来的公司获得了IDGVC近千万元的风险投资。

  最近在淘宝网上,一款九阳豆浆机在16个小时内创下8800台的销售记录,这一记录震惊了淘宝,也震惊了九阳股份(002242,股吧)的高层。其背后的操刀者,也是这家名不见经传的企业:广州易积科技网络有限公司。

    九阳的高层在和易积科技CEO季攀交流的时候说,数字对他们来说不是兴奋的事,他震惊的是电子商务在此时所显现出来的优势:一家普通的线下经销商月销售额才300万元,但这在网上只用了16个小时就实现了。而且如果放到线下渠道去卖,消费者要有足够的耐心等待开单,开单员足够勤奋马不停蹄地开单,需要整整15天才能开这么多台,而在网上根本不存在这个问题。

  这家定位于品牌企业零售服务商的电子商务服务外包商,用实际数据向它所服务的企业,证明了电子商务的力量。在季攀看来,易积科技对于传统企业,左手是服务商,右手是零售商。他们的目标是,通过这种“A+B”的模式,帮助企业在他们不擅长的平台上面,把市场做起来。

  易积科技:左手服务商,右手零售商

  □赢周刊记者 陈纯丽 文/图

  从服务外包切入电子商务

  由于缺乏经验及专业人才,很多中小企业是“光有想法,而没有实际行动”,何不搭建一个桥,帮助传统企业连接电子商务?他们很快便开始了建桥工作。

  作为互联网的四大前沿战场之一,电子商务的发展前景不言而喻。据商务部预计,2010年全年电子商务交易额将突破4万亿元,特别是在网络购物方面,前三季度网络购物市场交易规模达到3500亿元,与2009年同期相比增长一倍以上,而据社科院发布的《商业蓝皮书》估计,2010年网络购物的全年交易额将达到5000亿元,约可达到全年社会商品零售总额的3%。

  季攀和包文青的创业初衷,就是想在这一新的浪潮中做出点事情,至于以何种方式切入,他们探讨了很久。2009年,中国已经出现了一批成熟的电子商务企业,其中包括淘宝网、当当网、卓越网、京东商城等。

  在季攀看来,互联网电子商务的发展趋势,会由平台型的市场转向更专业的垂直市场发展。垂直市场就是B2C市场,而一个新的潜在细分市场是,越来越多的传统企业将成为电子商务的主角来运营电子商务,最终形成C2C平台、B2C网站及传统企业构建的电子商务网站三大市场。

  企业自建电子商务平台显然未形成浪潮,但这正是季攀所看重的。“再过5年,就会有很多企业参与进来,我们看准的就是这个市场。前两个市场的机会不大,选择爆发时间相对靠后的市场,成功的胜算大一些。”

  季攀创办易积科技之前,曾在其他互联网公司负责网络广告销售,服务过很多品牌客户,关系基础也比较好。有一天,他曾服务过的广州七喜电脑有限公司负责人打电话向他咨询如何做企业电子商务平台,季攀开始意识到,这是一个不错的创业方向。

  随着零售通路不断变化及网络用户群的增长,网上购物已成为一种时尚,2009年上半年已有李宁、百丽等传统品牌企业开始试水电子商务,并很快便尝到甜头。但更多的传统企业对电子商务的理解还是比较模糊。

  由于缺乏经验及专业人才,很多中小企业是“光有想法,而没有实际行动”,何不搭建一个桥,帮助传统企业连接电子商务?他们很快便开始了建桥工作,服务内容涵盖战略规划,数据分析,网络渠道建立,网店建设及运营,促销及推广等方面。七喜电脑成了他们的第一个客户。

  2009年,他们开始像布道者一样,不断向企业描述电子商务的前景和广阔的市场,传播电子商务对传统企业的影响。在此过程中,季攀深刻地体会到传统企业对电子商务的饥渴。“电子商务高速增长,以前第一批PPT用三分之二的时间在讲电子商务的市场有多大,只用三分之一介绍公司如何帮助他们运营电子商务,但是到2009年底的时候就恰恰反过来。谁也不想错失机会,但受限于专业经验,大都希望有一个合作伙伴能帮助他们拓展电子商务。”季攀说,电子商务外包就是让专业的人做专业的事。

  实际上,这一模式在国外早已被证实了是可行的。美国领先的第三方电子商务外包服务企业GSI,从1999年开始依托EBay和亚马逊涉足电子商务外包业务,当年便实现了上市,目前积累了500多个客户,近二十个商品品类,2009年实现10亿美元的营业收入。

    加法:全链条零售服务

  从2010年上半年开始,他们的业务不再是单点提供技术开发,承包一个仓库,或者做客服外包,而是进行全链条零售服务。
 
    在中国电子商务高速发展的环境下,易积科技取得了快速发展,但是,和GSI未来发展面临的挑战一样,随着传统品牌商、制造商电子商务经验的积累,在未来电子商务发展策略的选择上,他们势必会逐渐收回一些核心业务,加强对电子商务渠道的控制,减少对服务外包商的依赖。GSI选择了频繁收购国内外电子商务代运营服务公司、电子商务营销服务公司、广告技术提供商等企业来提高自身服务能力。

  而易积科技也选择了做加法:将服务的链条延伸,增强对网络销售这一环节的把控。在企业创办初期,他们的业务主推服务项目,而从2010年上半年开始,他们的业务不再是单点提供技术开发,承包一个仓库,或者做客服外包,而是进行全链条零售服务。

  “以前我们是做咨询顾问,提供单点解决方案,这导致我们跟客户的关系不会很紧密。而增加与客户之间的经销关系,成为他们网络渠道的零售商,双方的合作关系便更为深入,当我们的运营规模和销售量都很大的时候,这种合作深度会更深。”季攀说,客户是很现实的,把易商务做成一个广告公司,每年都要参与招标、做方案,告诉企业怎么去做电子商务,不是他们想要做的事情,因为电子商务是一个顾客消费市场,一定要注重顾客,所以当他们做零售市场时,便发现市场变得更大了。

  “我们的定位是品牌企业的零售服务商。”季攀表示,易积科技左手是服务商,而右手是零售商。通过这种“A+B”的模式,帮助企业在他们不擅长的平台上面,把市场做起来。

  实际上,易积科技打造的品牌“易商务”,和传统的国美苏宁等线下渠道品牌一样,可以说是线上的渠道品牌,他们做的是渠道的二次背书。很多网店都是依托大的开放平台如淘宝、拍拍进行销售的,但问题是,这些平台无法对产品进行有效背书,因为这些平台产品的良莠不齐导致很多消费者无从选择。这就为进行渠道的二次背书的“易商务”提供了机会。他们希望通过给每个产品都买保险,提供正品保障;提供标准化的服务等等给消费者建立足够的信任感,让消费者信赖。

  而这一服务链条的延伸,也让他们找到了一个能够获得源源不断的现金流的盈利模式。据了解,早期他们的盈利模式主要依靠收取服务企业的服务费,根据品牌的不同几万元到十几万元不等。而目前他们与企业的合作模式主要有两种,一种的经销商关系,但企业会提供更多的费用倾斜给予更多的支持,去完成线上渠道的搭建。另一种则针对小品牌,对他们收取入场费。“现在很多企业品牌来找我们,我们会进行甄选,选择真正能做得好、有进取心的厂家进行合作,对不太成熟的品牌我们会设立门槛,每个月都会收取保底的费用。”

    减法:聚焦小家电

  在2010年初,他们果断地实施战略转型做减法,从多行业跨度聚焦于小家电行业。

  公司经营初期,易积科技的客户来自各个行业,其中涵盖了服装、IT、家电、电子产品、玩具、美容护肤、家居用品、体育用品等8个大类。

   “起初我们认为什么行业都可以做,后来发现追求纵深发展(000001,股吧)的时候,根本没有办法很深入地去服务每一个客户。”季攀说。

  在2010年初,他们果断地实施战略转型做减法,从多行业跨度聚焦于小家电行业。

  首先专注于某个领域精耕细作,确保服务质量后再根据发展情况进军其他领域,这是季攀采取的策略。采取同样做法的还有北京的兴长信达,这个专注于帮摩托罗拉、诺基亚、索爱等手机品牌拓展网络市场的企业,年收入已逾5亿元,成为全国最大的电子商务全程服务外包商。

  对于为何选择小家电行业,季攀表示,首先广东有很多电器生产商,有地缘优势。其次,国内很多电子商务服务商会担心,在教会企业如何进行电子商务运营之后,企业会挽起袖子自己做。这种现象比较容易出现在像服装行业这种零售形态还不是很成熟的行业。

  “由于中国服装行业产能过剩,竞争激烈,服装企业只能通过各个环节最大可能得去获取利润,因而和服装企业合作,关系是容易生变的。”季攀解释说,而小家电行业是供应链、厂家、渠道分工非常细致的一个行业,与这种角色分工比较成熟的行业合作,关系相对稳定,能体现服务商的价值,也能走得比较远。

  此外,季攀认为,选择一个网购市场的增长值高于传统市场的行业,小家电行业恰恰是这样一个行业。而小家电作为标准化的产品,本身也比较适合网络运作。“越是标准化的产品,越能呈现渠道的价值,从某种意义上讲,我们就是一个渠道,消费者对渠道的依赖是非常高的。”

  不难理解,就像买日常用品及化妆品消费者会找屈臣氏或者万宁,到实体店买电器会到国美苏宁一样,易积科技想打造的,是一个小家电的网络渠道品牌。“未来互联网有很多网购平台,我们的目标是,消费者要买小家电的时候会下意识地想到易积电器。”季攀说。

  这次减法很快就让他们尝到了甜头。“易积科技现在已经成为全淘宝最大的家电卖家,去年12月份的销售额已经达到1250万元,成为全淘宝网首个月销售额破千万的家电卖家。”季攀介绍说。

  但是,在3C网购市场一向是各大电子商务企业争相抢夺的领域,京东商城已成为国内最大的3C产品销售网站。资金雄厚的后来者如广州纳纳购也计划斥资10亿元,从3C产品切入,打造B2C平台。在有些业内人士看来,易积科技比京东商城,无疑是和一个巨无霸在斗。

  不过季攀却不这么认为。“2010年整个3C市场的网上销售有800亿元左右,京东商城是103亿元,整个3C网购市场还是一片蓝海。”季攀说,京东的强项是IT数码,所以易积科技不会做这一块,而是聚焦于小家电行业。而单单是小家电行业的市场规模,就达3000亿元,哪怕只做1%的市场,也有30亿元的规模了。

  据介绍,目前易积科技和淘宝、QQ商城、乐酷天、邮乐中国等电子商务平台建立了战略合作关系。业务涵盖了生活电器、厨房电器、环境电器、水处理、个人护理等15个小家电品类,共2000多种商品,九阳、美的、飞利浦、格兰仕、TCL、苏泊尔、松下、东菱、贝尔莱德、龙的、小熊等公司均成为了他们的战略合作伙伴。

    服务是最火烧眉毛的短板

  在达成规模的过程中有很多门槛如技术的门槛、供应链的门槛,营销、人才、服务的门槛等等,最终构建成规模的门槛。

    在季攀看来,电子商务零售外包服务,规模是第一门槛。在达成规模的过程中有很多门槛如技术的门槛、供应链的门槛,营销、人才、服务的门槛等等,最终构建成规模的门槛。

  “零售不是高毛利的行业,属于规模经济市场,生与死就在于规模。”季攀说,规模小的时候盈利很困难,市场风险也很大。沃尔玛的毛利很低,但它的系统很强大,能够通过精细化管理控制好每一个成本。其他人也可以学沃尔玛租个地开个店,但相比而言风险却很大。这一理论在网上零售也同样受用,因而季攀也深谙快速跑马圈地的重要性。

  而要实现快速跑马圈地,则需要整个系统的支撑。“它是一个平衡态,电子商务就是一个木桶,有底板,可能是你的系统,系统周边的板有的是营销、有的是人才,最短的板决定你最后的承载能力,这些都需要有效的粘合,光服务能力好,供应链能力不行也会影响企业的发展,如果拿不到有竞争力的产品,就很难很好地实施营销,成本控制不下来,获取订单的成本过高,你也没有办法进行下去。所有这些是一个系统,最终指向是规模。”

  在服务好客户上,易积科技有自己的专业优势。面对客户,他们提倡半步文化,即仅仅比传统企业领先半步。季攀表示,这半步可以给企业带来价值,但又不会离他们太远。他认为跟客户讲亚马逊庞大的仓储体系,全自动化的拣货体系,就如空中楼阁,没有实际意义。他希望能给客户带来快半步的发展,然后与品牌很好地粘合,让他们觉得具有前瞻性又不虚无缥缈。

  不过,季攀坦承,此前“野蛮成长”得太快,在顾客服务方面做得还不够。他们将2011年定位为顾客满意年,重点就是抓服务质量,提高顾客的满意度。这也决定了易积科技的渠道品牌能否建立起来并深入人心。

  “服务是体现在各个细节的,我们很早就启动客服中心,建立统一的服务平台,让顾客可以查询订单、售后留言等。我们也将从顺德一个分仓拓展至中山、北京、上海等城市,在重点区域实现当地发货,提高物流的反应速度等。”

  有业内人士表示,易积科技等服务商面临的一个潜在风险是,由于是依托淘宝网等平台,利用这些平台的人气及知名度进行电子商务运作,对它们的依赖性高,一旦淘宝网等平台提出苛刻的条件,企业便会相对比较被动,易积科技亟待建立自己的品牌。

  对于易积科技这样一个高速增长的企业来说,更大的挑战来自于人才的瓶颈。“这个行业发展得太快,没有太多成熟的专业人才,特别在华南更缺。人才必须自己培养,做储备需要时间,我们担心人才会成为制约公司发展的瓶颈。”据了解,目前易积科技的员工有80多人,而2011年,这一数据会翻倍。

 

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